Tim Cook – O CEO που έκανε τον μύθο θεσμό

Ένας CEO που δεν ήρθε για να κλέψει την παράσταση, αλλά για να διασφαλίσει ότι η παράσταση δεν θα σταματήσει ποτέ. Από τα σκοτεινά χρόνια των αλυσίδων εφοδιασμού, στην ανάληψη της ηγεσίας μετά τον Steve Jobs και στη μεταμόρφωση της Apple σε μια πλατφόρμα προϊόντων, υπηρεσιών και αξιών με παγκόσμιο αποτύπωμα.

Στο Face to Face, το xplaygr.com παρουσιάζει τους δημιουργούς, τους ηγέτες και τους οραματιστές της βιομηχανίας για να φωτίσει τις ιστορίες, τα κίνητρα και τις στιγμές που τους καθόρισαν.

Κάθε κείμενο είναι μια συνάντηση. Μια ματιά πίσω από την επιτυχία. Ένα βλέμμα πρόσωπο με πρόσωπο με όσους διαμόρφωσαν τον σύγχρονο πολιτισμό του gaming, της τεχνολογίας, του κινηματογράφου και της τηλεόρασης.

Από την επιχειρησιακή μηχανή στο τιμόνι

Το Μάρτιο του 1998 ο Tim Cook περνά την πόρτα της Apple ως υπεύθυνος των παγκόσμιων λειτουργιών.

Η εταιρεία βγαίνει από πολυετή αστάθεια κι εκείνος φέρνει αυστηρή πειθαρχία: κλείνει προβληματικές γραμμές, μειώνει αποθέματα, χτίζει αλυσίδα προμηθευτών που μπορεί να επιταχύνει όταν χρειάζεται και να παγώσει όταν πρέπει. Το 2005 γίνεται COO.

Η συνεργασία με τον Jobs μοιάζει με αμοιβαία συμφωνία: ο ένας φτιάχνει τα όνειρα, ο άλλος εξασφαλίζει ότι μπορούν να παραδοθούν εκατομμύρια φορές την εβδομάδα χωρίς να σπάσει τίποτα.

Στις 24 Αυγούστου 2011, ο Jobs παραιτείται και ο Cook αναλαμβάνει διευθύνων σύμβουλος. Λίγες εβδομάδες μετά, ο Jobs φεύγει από τη ζωή.

Ο νέος CEO αντιμετωπίζει το πιο άδικο ερώτημα της Silicon Valley: «μπορεί να γίνει ο επόμενος Jobs;»

Η απάντηση είναι αρνητική: δεν προσπαθεί να αντιγράψει το πρότυπο. Αντ’ αυτού, βάζει στόχο η Apple να γίνει μια εταιρεία που αποδίδει με προβλεψιμότητα, επενδύει με ορίζοντα μακράς πνοής και ανοίγει νέα κανάλια εσόδων πέρα από το hardware.

Από τα προϊόντα σε πλατφόρμες & υπηρεσίες

Η πρώτη πενταετία γραφεί τη σταθεροποίηση.

Το iPhone γίνεται το πιο σημαντικό προϊόν της δεκαετίας, ενώ συντίθενται νέα «δαχτυλίδια» γύρω του: Apple Watch (2015), AirPods (2016), iPad Pro που ωριμάζει.

Η καινοτομία δεν φωνάζει, κλίνει όμως σωστά: φόρμα, υλικά, ασύρματη εμπειρία, chip design που ανεβάζει τον πήχη σε κινητές συσκευές.

Ταυτόχρονα, ξεδιπλώνεται η δεύτερη πράξη: οι υπηρεσίες.

Apple Music (2015), iCloud+, Apple Arcade, Fitness+, και κυρίως το Apple TV+ (2019) — το στοίχημα ότι η εταιρεία μπορεί να παράγει και περιεχόμενο, όχι μόνο συσκευές. Το αποτέλεσμα είναι ένας δεύτερος πυλώνας εσόδων, που βοηθά την Apple να αντέχει κύκλους συσκευών χωρίς να τρίζει το οικοσύστημα.

Το 2020 ο Cook ανακοινώνει κάτι που αλλάζει τη φυσιογνωμία του Mac: μετάβαση σε Apple Silicon.

Λίγους μήνες αργότερα, τα πρώτα M1 δείχνουν γιατί η καθετοποιημένη αρχιτεκτονική με δικά της SoCs ήταν περισσότερο στρατηγική παρά επίδειξη τεχνικής. Απόδοση ανά watt, θερμική συμπεριφορά, αξιοπιστία — ο υπολογιστής ξαναμπαίνει στο κάδρο του δημιουργού και του επαγγελματία.

Παράλληλα, η εταιρεία «σπρώχνει» το προϊόν πέρα από την οθόνη: με Apple Pay, Health, Fitness, το ρολόι γίνεται υγεία στον καρπό, το τηλέφωνο πορτοφόλι, τα ακουστικά καθημερινή συνήθεια. Είναι το πιο «Cook» κομμάτι της Apple: δένει τα πάντα σε κύκλους που ανανεώνουν την αξία χωρίς θεατρινισμούς.

Το 2024 έρχεται το Vision Pro, ακριβό και απαιτητικό, αλλά σημαντικό ως δήλωση προθέσεων: το επόμενο interface δεν θα μοιάζει με κανένα προηγούμενο.

Μπορεί τα πρώτα βήματα να είναι ασύμφορα, να ψάχνονται για ρυθμό και εφαρμογές, όμως η Apple δείχνει ότι δεν πρόκειται μόνο για «λογιστική εταιρεία προϊόντων». Διατηρεί τον μυ να πειραματίζεται σε χώρους που χρειάζονται υπομονή, ενέργεια, και συχνά αποτυχίες πριν βρουν βηματισμό.

Ιδιωτικότητα, πολιτική και δημόσια φωνή

Ο Cook δεν αποφεύγει τη σύγκρουση όταν θεωρεί ότι το πλαίσιο αξίζει την ένταση.

Το 2016, στην υπόθεση του iPhone του Σαν Μπερναντίνο, δημοσιεύει ανοικτή επιστολή και αρνείται να δημιουργήσει «πίσω πόρτα» κρυπτογράφησης. Το μήνυμα ήταν καθαρό: αν υπονομεύσουμε τα θεμέλια της ασφάλειας για έναν σκοπό, τα υπονομεύουμε για όλους.

Λίγα χρόνια αργότερα, εν μέσω ανησυχίας για το πώς παρακολουθούνται οι χρήστες στα κινητά, η Apple θεσπίζει το App Tracking Transparency: ρητή συναίνεση για διαφημιστικό tracking, με κόστος για το οικοσύστημα διαφήμισης αλλά με όφελος για τον χρήστη.

Η εταιρεία διαλέγει πλευρά και πληρώνει την τιμή.

Σε προσωπικό επίπεδο, ο Cook μιλά δημόσια για την ταυτότητά του το 2014, ως ο πρώτος ανοιχτά ομοφυλόφιλος  CEO εταιρείας Fortune 500.

Παίρνει επίσης θέση σε ζητήματα περιβάλλοντος και εταιρικής ευθύνης: δέσμευση για ουδετερότητα άνθρακα έως το 2030 σε ολόκληρο τον κύκλο ζωής προϊόντων, πίεση στους προμηθευτές για ανανεώσιμη ενέργεια, σχεδιασμός με ανακυκλωμένα υλικά.

Υπάρχουν και αντιρρήσεις, ο δημόσιος διάλογος όμως δείχνει ακριβώς το βάρος του ρόλου: όταν κινείσαι πρώτος, θα κριθείς πιο σκληρά.

Η δύσκολη αριθμητική του παγκόσμιου εφοδιασμού

Η αλυσίδα της Apple είναι θαύμα συντονισμού και πηγή ευαλωτότητας.

Οι αναταράξεις στην Κίνα το 2022, με διαμαρτυρίες στην «iPhone City» της Foxconn, έδειξαν πόσο εύθραυστη είναι η παραγωγή όταν κοινωνικές και υγειονομικές κρίσεις χτυπούν.

Η απάντηση δεν μπορεί να δοθεί με tweets: απαιτεί μετατόπιση παραγωγής, νέα εργοστάσια, πιστοποιήσεις προμηθευτών, εκπαίδευση προσωπικού. Η Ινδία μπαίνει στο κάδρο όχι ως «χαμηλού κόστους» λύση, αλλά ως δεύτερος πυλώνας: εξαγωγές iPhone από Chennai, Tata/Foxconn που στήνουν νέα δυναμική, ποσοστό παραγωγής που ανεβαίνει χρόνο με τον χρόνο.

Για εταιρεία με δισεκατομμύρια συσκευές στην αγορά, η γεωγραφία της παραγωγής μοιάζει με σκάκι που παίζεται σε τρία ταμπλό: κόστος, ρίσκο, ποιότητα.

Ρυθμιστές, πλατφόρμες και η οικονομία του App Store

Κανείς δεν ηγείται πλατφόρμας χωρίς να συναντήσει ρυθμιστές.

Η μάχη με την Epic φέρνει στο προσκήνιο το «πώς» και «πόσο» πληρώνουν οι developers για πρόσβαση σε εκατοντάδες εκατομμύρια χρήστες. Οι δικαστικές αποφάσεις στις ΗΠΑ αφήνουν την Apple μεν να κρατήσει το μοντέλο της, αλλά την υποχρεώνουν να ανοίξει «παράθυρα» προς εξωτερικές πληρωμές.

Στην Ευρώπη, ο Ψηφιακός Νόμος για τις Αγορές επιβάλλει ακόμη πιο ριζικές αλλαγές: εναλλακτικά app stores, τρίτα συστήματα πληρωμών, νέα API για συμμόρφωση. Η Apple κινείται με τον δικό της, συχνά αμφιλεγόμενο ρυθμό συμμόρφωσης. Ο Cook κρατά την ίδια γραμμή στις ομιλίες: ασφάλεια, ιδιωτικότητα, ποιότητα εμπειρίας.

Στον αντίποδα, οι επικριτές μιλούν για έλεγχο και προμήθειες που στραγγίζουν το οικοσύστημα. Το παιχνίδι θα παίζεται για χρόνια, αλλά η τάση είναι σαφής: περισσότερες επιλογές για developers και χρήστες, με την Apple να προσπαθεί να μη διαλυθεί η συνοχή του οικοσυστήματός της.

Οι ενστάσεις που τον ακολουθούν

Το αφήγημα κατά του Cook λέει ότι «δεν έχει iPhone moment».

Ότι η Apple υπό εκείνον βελτιώνει, λανσάρει παραλλαγές, μετρά, αλλά σπάνια ταρακουνάει τα καθιερωμένα. Η κριτική δεν είναι αβάσιμη, είναι όμως μονόπλευρη.

Το «θαύμα» της τελευταίας δεκαετίας είναι η κλίμακα: προϊόντα που ανανεώνονται σε ρυθμό βιομηχανίας, υπηρεσίες που κρατιούνται όρθιες σε παγκόσμιες κρίσεις, μετάβαση chip αρχιτεκτονικής που στον κλάδο άλλους θα λύγιζε, είσοδος σε νέες κατηγορίες (wearables, spatial computing) με σχέδιο που κοιτά δεκαετία, όχι τρίμηνο.

Στις αστοχίες — από χαμηλές προσδοκίες σε σειρά υπηρεσιών μέχρι το Vision Pro — η διοίκηση δεν απαντά με πανικό, αλλά με προσαρμογή. Αυτό είναι το «στυλ Cook»: όχι το τέλειο κύμα, αλλά το σταθερό ρεύμα που σε πάει στην απέναντι ακτή.

Μια συνεπής ηγεσία

Αν ο Steve Jobs ήταν ο θρυλικός ιδρυτής-αφηγητής, ο Tim Cook είναι ο σκηνοθέτης του δεύτερου μισού: εκείνος που παίρνει τον μύθο και τον κάνει θεσμό. Σε μια εποχή που το «καινούργιο» συχνά δεν ζει αρκετά για να γίνει χρήσιμο, η πιο υποτιμημένη καινοτομία είναι αυτή: να κάνεις τα πράγματα να δουλεύουν ξανά και ξανά, για δισεκατομμύρια ανθρώπους.

Εκεί, ο Tim Cook δεν έπαιξε απλώς σωστά. Έστησε νέο μέτρο σύγκρισης.